Opt-in, opt-out et tracking des emails : ce que change vraiment la nouvelle loi

Le 11 août 2026, une page se tourne. La loi n° 2025-594 du 30 juin 2025, votée à l'origine pour lutter contre les fraudes aux aides publiques, contient un article 13 qui inverse purement et simplement la logique du démarchage en France : il faudra désormais avoir dit oui pour être démarché, et non plus avoir pensé à dire non. Au même moment, la CNIL vient de publier sa recommandation sur les pixels de suivi dans les emails, ces traceurs invisibles qui signalent à l'expéditeur que vous avez ouvert son message.

Deux textes, un même mouvement de fond : le consentement préalable devient la norme, l'opposition a posteriori l'exception. Voici ce que cela change, pour les particuliers comme pour les entreprises qui prospectent.

1 Opt-in, opt-out : deux logiques opposées

Derrière ce jargon se cachent deux façons de concevoir la relation commerciale.

2 Ce qui bascule le 11 août 2026

À compter de cette date, le démarchage téléphonique d'un particulier sans son consentement préalable devient illégal. Concrètement :

Une entreprise ne pourra plus vous appeler pour vous vendre quoi que ce soit, sauf si elle détient la preuve d'un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque, recueilli avant l'appel. Ce consentement devra viser le démarchage téléphonique précisément — un accord global du type « recevoir des offres de nos partenaires » ne tiendra pas.

Une exception demeure : le professionnel avec lequel vous avez un contrat en cours pourra vous contacter pour tout ce qui touche à l'exécution de ce contrat. Votre assureur pourra vous appeler au sujet de votre contrat d'assurance ; il ne pourra plus en profiter pour vous proposer un placement financier.

Bloctel, devenu inutile, disparaît. Quand plus personne n'a le droit de vous appeler par défaut, une liste d'opposition n'a plus d'objet.

Le texte ne vise que les consommateurs. Entre professionnels, la prospection reste possible sur le fondement de l'intérêt légitime, à condition qu'elle soit en rapport avec la fonction de la personne contactée.

3 Et les emails, dans tout ça ?

C'est le point qui surprend souvent : pour l'email, l'opt-in n'a rien de nouveau. Il est la règle en France depuis la loi pour la confiance dans l'économie numérique de 2004, codifiée à l'article L.34-5 du code des postes et des communications électroniques. Aucun email commercial ne peut en principe vous être adressé sans votre accord préalable. Le téléphone ne fait donc que rattraper, vingt-deux ans plus tard, le régime déjà applicable à votre boîte mail.

Deux exceptions font vivre l'opt-out dans l'univers de l'email :

Le client existant

Si une entreprise a collecté votre adresse à l'occasion d'un achat, elle peut vous adresser des offres portant sur des produits ou services analogues à celui que vous avez acheté — à condition de vous avoir informé de cet usage au moment de la collecte et de vous permettre de vous désinscrire dans chaque message. La CNIL a précisé en 2023 que « analogue » s'apprécie du point de vue du client : même catégorie d'usage, pas simplement même vendeur.

Le B2B

Une adresse professionnelle nominative peut être prospectée sans consentement préalable, pourvu que le message soit en lien avec la fonction du destinataire et qu'un lien de désinscription figure dans chaque envoi. Écrire au directeur des achats pour lui proposer un logiciel de gestion des fournisseurs est licite ; lui vendre un abonnement de salle de sport ne l'est pas.

4 Les pixels de suivi : le tracking des emails enfin encadré

Ouvrir un email n'est pas un geste aussi anodin qu'il y paraît. La plupart des messages commerciaux embarquent un pixel de suivi : une image invisible d'un pixel sur un pixel qui, au chargement, informe l'expéditeur que vous avez ouvert le message, quand, sur quel appareil, et parfois depuis quel endroit approximatif. Ces données alimentent ensuite le ciblage : relances programmées sur les « ouvreurs », pression commerciale ajustée, contenus personnalisés.

La CNIL a mis fin au flou le 14 avril 2026 en publiant sa recommandation sur les pixels de suivi, après une consultation publique lancée en juin 2025. Sa position est nette : mesurer le taux d'ouverture pour optimiser des campagnes, personnaliser les contenus ou moduler la fréquence d'envoi suppose le consentement préalable du destinataire. Le pixel relève du même régime que le cookie : pas d'accord, pas de traceur.

Une exemption a été retenue dans la version finale du texte : la mesure individuelle de délivrabilité des emails liés à un service que vous avez demandé. Une confirmation de commande, une alerte de sécurité ou un email de réinitialisation de mot de passe peut embarquer un pixel servant uniquement à vérifier que le message est bien arrivé.

Pour les adresses collectées avant la publication de la recommandation, les expéditeurs disposaient de trois mois — soit jusqu'à la mi-juillet 2026 — pour informer clairement leurs destinataires de la présence de pixels et leur permettre de s'y opposer facilement. Autant dire que l'échéance est immédiate.

5 Ce que vous pouvez faire dès maintenant

Côté particulier, quelques réflexes suffisent à reprendre la main :

• Ne cochez que les cases explicites. Méfiez-vous des formulations vagues sur les « partenaires » : un consentement doit préciser qui vous contactera et par quel canal.
• Utilisez les liens de désinscription. Depuis 2004, les ignorer n'a jamais fait cesser un envoi — et chaque désinscription est opposable à l'expéditeur.
• Désactivez le chargement automatique des images dans votre messagerie : la plupart des pixels de suivi deviennent alors inopérants.
• Exercez votre droit à l'effacement. Pour les données déjà disséminées chez les courtiers qui alimentent le démarchage, le RGPD (article 17) vous permet d'exiger leur suppression auprès de chaque organisme.

Côté entreprise, l'été 2026 est celui de la mise en conformité : preuve du consentement à conserver pour chaque numéro appelé, bases email à auditer au regard des exceptions réellement applicables, et bandeaux de consentement à revoir pour y intégrer les pixels de suivi. Le coût de l'inaction se chiffre désormais en centaines de milliers d'euros.

6 Les dates clés à retenir